奶粉价格战要来了？新希望低价推奶粉欲突围

    继君乐宝之后，新希望也于近日推出了远低于同行平均价格的婴幼儿配方奶粉。对于新希望集团，这是其涉足乳业10余年来最为外界关注的一个举动。而对于整个乳品行业，这或许是一场前所未有的价格战前奏。

　　新金融

　　欲低价突围

　　当一个“99”的数字“啪”的一下跳上宽大的LED显示屏，在婴幼儿配方奶粉领域鲜有成就的新希望自此便有了一个永远属于自己的标签，即在婴幼儿奶粉价格尚处于高位的今天，第一个敢把原装进口奶粉的价格调低至百元以下。

　　这款定价99元的奶粉名为“爱睿惠”，在其4月1日的新品发布会现场，相关负责人介绍，这款奶粉来自新西兰坎特伯雷牧场的新莱特乳业。这是一个汇集了新西兰大牌企业的著名牧场，新希望营养品公司于2013年年底发布的中高端价位奶粉爱瑞嘉也产于该地。此外，恒天然旗下斯塔德霍姆奶粉工厂也位于该牧场。不过，因为持续干旱，恒天然位于此地的工厂在前不久刚刚关闭。

　　与一年多以前发布的来自同一个工厂、定价为398元/900克(一段)的爱瑞嘉相比，爱睿惠的价格落差实在有点大。4月1日，新希望相关负责人介绍：“两款奶粉可能存在配方上的不同，不过都是原装进口。”

　　新希望集团旗下营养制品公司总经理王智曾在发布会上一再强调，之所以定这么低的价格，是因为他们想做全球同质同价的奶粉。

　　上述提及的新希望营养制品公司成立于2013年，当年年底跟新莱特乳业联手推出爱瑞嘉品牌。不过当时双方只是合作，前者负责在中国的品牌运作和销售，后者负责研发生产。2014年9月，新莱特乳业向新希望营养制品公司注资，占其25%股份。此次，爱睿惠正是以合资公司名义推出。

　　在此之前，新希望集团旗下新希望乳业在国内奶粉市场上几乎陷入了困境。多年前收购的奶粉工厂都是地方小厂，又因产品质量等问题一度关停。其内部人士曾告诉新金融观察记者，三聚氰胺事件发生后，很庆幸新希望旗下的奶粉品牌没有涉及。当时很多涉及三聚氰胺的奶企退出了市场，新希望集团认为这对自己是一次突围的机会。不过几年过去，他们在奶粉领域的份额却越来越受到挤压。

　　一直没有放弃要在奶粉市场分得一块蛋糕想法的新希望集团不得不借中国乳业向外走的趋势，从海外向国内突围。

　　“新希望一定要打造一款高品质、安全的，让消费者放心的、让消费者买得起的奶粉。”发布会现场，新希望集团董事长刘永好在2013年两会上的这句话被多次提起。这句话被看作此次发布会的“初心”。

　　当晚，刘永好就座于发布会前排，并表示推出如此低价奶粉产品的原因有二：一是与奶农建立长期合作关系，大批量采购产品降低成本；二是通过互联网降低中间渠道费用。

　　而与新希望合作的电商正是京东商城，双方还发起了众筹活动，只要有9999位消费者认同，爱睿惠就正式定价99元。这一活动在当天的发布会上已接近完成，不过截至目前产品还没有在京东商城上架。

　　价格战要来？

　　发布会现场，在爱睿惠最终公布这个价格之前，主办方还为它做了很多铺垫。

　　“静下心来回顾职业生涯的时候，除了荣耀，心里面还有一丝挥之不去的不安。”首先为这个价格做铺垫的是王智。

　　在操盘新希望营养制品公司之前，王智曾在美赞臣工作13年。将自己的演讲定位为“初心•情怀”的他显然很擅长讲故事。他讲了自己在上一家公司工作时按照惯例上调7%到13.5%的零售价格。为了确保价格的落地，他亲自走访市场。在一个大卖场旁的报亭里，他看到一个10个月大的婴儿饮用他们的奶粉。

　　“我非常好奇他们为什么会买这么贵的奶粉给小孩？”他说。这是触发他情怀的一个疑问，也是上述令他“心里不安”的一个点。

　　一组数据显示，相同克数(900克)、相近配方的奶粉，以人民币为单位，美国奶粉价格为160元，日本奶粉约为130元，澳大利亚奶粉约120元，英国和荷兰奶粉约90元。但是在中国，价格达到300多元。

　　“现在我们郑重承诺，99块执行一万年！”王智说。

　　“我在2013年的时候就提出，长期来看中国婴幼儿奶粉进入下行通道，目前来看这种趋势已经很明显。对于企业来说，价格战迫在眉睫。”乳业研究员宋亮表示。

　　巧合的是，仅仅3天后，蒙牛旗下雅士利便前来应战。其新任总裁卢敏放宣布，雅士利也准备开卖进口奶源百元奶粉，最快5月在电商渠道上架。

　　此外，就在爱睿惠发布会前3个多小时，多位中国乳业界大佬正会聚于北京探讨新形势下中国乳业面临的是革命还是变革。交流中，价格革命也被多次提及。

　　龙丹乳业总经理高扶良公布一组数据显示，在2013年中国婴幼儿奶粉市场中，电商占比22%，但是增长率是50%；婴童渠道占比42%，增长率为15%；传统渠道占比16%，增长率为-4%。

　　“我想2014年这个数据会更可怕。”高扶良的预感是中国的婴幼儿奶粉在此发展趋势下一定会走向平价。

　　对价格战有同样预感的还有圣元国际董事长张亮。

　　“我们看到最近这半年，不管是大小品牌，打折促销已经相当普遍，外资大品牌也加入阵营，过去号称高大上，做品牌讲故事，现在也都入乡随俗了。”张亮认为，过去打仗是靠枪炮，生意人打仗打的就是价格，没什么其他的东西。

　　谈及君乐宝、新希望，他表示：“这是我们价格大战的前奏，我是这么看，所以我说价格战应该不远了。”

　　值得一提的是，这次讨论中，二胎政策松动和90后妈妈们的消费方式也被视为价格革命的影响因素。