阿五品牌创始人樊胜武：品牌的五大基因

 　　6月20-22日，由中国餐饮产业联盟、万达商业地产、美团大众点评等众多家资本、9家餐饮垂直媒体、50多位餐饮大咖共同发起，中国餐饮超级品牌加速营火爆开营。本次活动共分为商业模式与连锁复制、互联网+餐饮、新金融与资本运营、品类与品牌、特许连锁经营与市场快速拓展、路演六个模块。

　　麦当劳中国创始人之一钟彩民、金百万创始人邓超、阿五黄河大鲤鱼品牌创始人樊胜武、西少爷联合创始人袁泽陆等200余位行业大咖，及品牌定位、股权资本专家齐聚一堂，揭秘行业发展新趋势，论道餐饮发展新未来。

　　中国烹饪协会副会长、阿五黄河大鲤鱼品牌创始人樊胜武受邀参加活动，并于6月21日下午就《品牌的五大基因》展开分享。

　　品牌初心：你为什么要做这件事？

　　做品牌，初心很重要，这决定了你前行的方向。如果你的目的地找不到，你就会一直原地打转。虽然有些品牌目标清晰，不一定能到达，但是目标不清楚，一定不会到达。

　　做品牌之前，首先要把以下这几个问题思考清楚，你的天赋是什么，你的热情在哪里。然后从你的热情找到你的愿景和使命，再从你的愿景、使命找到你的雄心和角色，就是你要成为谁，未来往哪儿走。

　　我为什么13年前放弃年薪六位数五星级饭店行政总厨，下海开180平米小店，又当出纳、又当厨师、又当服务员。这其实就跟我的初心有关。我当时开店的目的不是为了钱，就是要开一家好吃的豫菜馆，为豫菜争口气，让河南有个受人尊重的餐饮品牌。可以说，从一开始，我就不是在做生意，而是在做一项事业。

　　这就是我的初心，也正是这份初心，让阿五有了今天的结果。我希望每个人都能找到自己的这个正向的“情结”。因为只有心怀梦想，利他，才是品牌前行的内驱力。

　　品牌品类：你是谁？你代表了哪个品类？

　　一个知名品牌一般代表一个品类。尤其是现在，随着竞争细分，消费升级，人们以品类来思考，以品牌来选择。你比如说全聚德代表了烤鸭、星巴克代表了咖啡、格力代表了空调，那么你是谁？你代表了哪个品类？

　　大家都知道原来我们叫阿五美食，那么什么是美食？鲍翅燕是美食，鸡鸭鱼肉是美食，臭豆腐同样也是美食，美食的概念太宽泛了。两者之间不能产生连接。于是，2015年“阿五美食”更名聚焦为“阿五黄河大鲤鱼”，引起了行业热议。

　　首先从食材上说，黄河，全长5464公里，铜头铁尾豆腐腰，河南段的鲤鱼最好；其次从文化上说，黄河鲤鱼是中国的国鱼，鱼跃龙门、喜结连鲤、卧冰求鲤等等，关于鲤鱼的文化深厚绵长；再次从市场竞争来说，河南家家饭店都在卖，但是没有个人能代表它，可以说有品类无品牌；最重要的是，经过统计，截止更名前，阿五已累计售出350万条黄河鲤鱼，是创办以来最畅销的特色菜。

　　可以说，不管是内部，还是外部，这条鱼都是最适合的，既能代表阿五，亦能代表河南，所以我们就将目光聚焦到黄河鲤鱼这个品类上。

　　我一直认为，现在的餐饮市场机遇与挑战并存，很多品类很火，但是都没有一个可以代表的品牌。品类资源就像一个宝库，谁先进去谁就能抢占先机，谁先受益。我希望在座的餐饮朋友，早日找到自己的这个“1”，找准自己的定位。

　　品牌运营：你的运营能力能否支撑品牌发展？

　　没有运营支撑，你的出品、你的服务就很难支撑品牌发展。除此之外，也要建立你的人才培养体系，你的服务管理体系，你的研发配送体系等等，惟其如此，你的品牌之路才能走得更远。

　　四大权威：开创者 专家 高端 领导者

　　这四大权威既是品牌的一部分，也是我们品牌努力的方向。大家能记住永远是第一个人，因为这是开创者。

　　我们不仅要“敢为天下先”，更要让自己成为专家，把这个品类研究透，做到极致，做到无人超越。

　　另外，就是要高端，高端的背后就是高价。打折、促销、优惠、团购，这些看起来热闹，其实是“自杀”行为，最终只会损坏你的品牌。好的品牌一定是不降价的，只会越来越贵，这一方面跟品牌的溢价能力有关，一方面是因为他们花更多的时间更多的精力升级“产品”。用更好的材料，更好的工艺，去做更完美的产品。

　　最后你要成为领导者，如果你不是领导者，你就不是主导品牌，那有可能你就是跟随者、模仿者，这种情况下你的市场份额就会很低，而且随时可能会出局。

　　品牌认知：你是否占领了消费者的心智？

　　认知不是你认为，是别人认为。每个消费者心中都有个排序，吃饺子找谁？吃鲤鱼找谁？吃烤鸭找谁？消费者的心智中都有答案。

　　所以占领心智很重要。那么怎样进入消费者心智，怎么占领消费者心智，这就要首先有一个清晰的定位，把产品做到极致，借助一系列的推广活动，让消费者记住你。

　　而广告宣传的前提是认知调研，顾客为什么选择你，为什么不选择你，不选择你选择了谁？你的核心优势是什么？只有拿到这些数据，你的广告才能精准。

　　品牌认知的另外一个关键，就是品牌和品类名字，一个好认、好听、好记的名字，自带传播特性，直接影响品牌的命运。

　　在建立品牌认知的时候，我们还要注意区分广告和公关之间的差别。

　　分享最后，樊胜武表示，真正的品牌定位就是对人性洞察的，人们为啥害怕犯错，人们为啥相信权威，为何认知先入为主等等。只有真正理解了人性，你才能找准自己的定位，找到和食客对话的方式。而只有找准你的定位，你才能做到专注聚焦，一门深耕，最终成就品牌。