阿五品牌创始人樊胜武:品牌的五大基因

中原网2017-06-22 13:51:49

   6月20-22日,由中国餐饮产业联盟、万达商业地产、美团大众点评等众多家资本、9家餐饮垂直媒体、50多位餐饮大咖共同发起,中国餐饮超级品牌加速营火爆开营。本次活动共分为商业模式与连锁复制、互联网+餐饮、新金融与资本运营、品类与品牌、特许连锁经营与市场快速拓展、路演六个模块。

  麦当劳中国创始人之一钟彩民、金百万创始人邓超、阿五黄河大鲤鱼品牌创始人樊胜武、西少爷联合创始人袁泽陆等200余位行业大咖,及品牌定位、股权资本专家齐聚一堂,揭秘行业发展新趋势,论道餐饮发展新未来。

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  中国烹饪协会副会长、阿五黄河大鲤鱼品牌创始人樊胜武受邀参加活动,并于6月21日下午就《品牌的五大基因》展开分享。

  品牌初心:你为什么要做这件事?

  做品牌,初心很重要,这决定了你前行的方向。如果你的目的地找不到,你就会一直原地打转。虽然有些品牌目标清晰,不一定能到达,但是目标不清楚,一定不会到达。

  做品牌之前,首先要把以下这几个问题思考清楚,你的天赋是什么,你的热情在哪里。然后从你的热情找到你的愿景和使命,再从你的愿景、使命找到你的雄心和角色,就是你要成为谁,未来往哪儿走。

  我为什么13年前放弃年薪六位数五星级饭店行政总厨,下海开180平米小店,又当出纳、又当厨师、又当服务员。这其实就跟我的初心有关。我当时开店的目的不是为了钱,就是要开一家好吃的豫菜馆,为豫菜争口气,让河南有个受人尊重的餐饮品牌。可以说,从一开始,我就不是在做生意,而是在做一项事业。

  这就是我的初心,也正是这份初心,让阿五有了今天的结果。我希望每个人都能找到自己的这个正向的“情结”。因为只有心怀梦想,利他,才是品牌前行的内驱力。

  品牌品类:你是谁?你代表了哪个品类?

  一个知名品牌一般代表一个品类。尤其是现在,随着竞争细分,消费升级,人们以品类来思考,以品牌来选择。你比如说全聚德代表了烤鸭、星巴克代表了咖啡、格力代表了空调,那么你是谁?你代表了哪个品类?

  大家都知道原来我们叫阿五美食,那么什么是美食?鲍翅燕是美食,鸡鸭鱼肉是美食,臭豆腐同样也是美食,美食的概念太宽泛了。两者之间不能产生连接。于是,2015年“阿五美食”更名聚焦为“阿五黄河大鲤鱼”,引起了行业热议。

  首先从食材上说,黄河,全长5464公里,铜头铁尾豆腐腰,河南段的鲤鱼最好;其次从文化上说,黄河鲤鱼是中国的国鱼,鱼跃龙门、喜结连鲤、卧冰求鲤等等,关于鲤鱼的文化深厚绵长;再次从市场竞争来说,河南家家饭店都在卖,但是没有个人能代表它,可以说有品类无品牌;最重要的是,经过统计,截止更名前,阿五已累计售出350万条黄河鲤鱼,是创办以来最畅销的特色菜。

  可以说,不管是内部,还是外部,这条鱼都是最适合的,既能代表阿五,亦能代表河南,所以我们就将目光聚焦到黄河鲤鱼这个品类上。

  我一直认为,现在的餐饮市场机遇与挑战并存,很多品类很火,但是都没有一个可以代表的品牌。品类资源就像一个宝库,谁先进去谁就能抢占先机,谁先受益。我希望在座的餐饮朋友,早日找到自己的这个“1”,找准自己的定位。

  品牌运营:你的运营能力能否支撑品牌发展?

  没有运营支撑,你的出品、你的服务就很难支撑品牌发展。除此之外,也要建立你的人才培养体系,你的服务管理体系,你的研发配送体系等等,惟其如此,你的品牌之路才能走得更远。

  四大权威:开创者 专家 高端 领导者

  这四大权威既是品牌的一部分,也是我们品牌努力的方向。大家能记住永远是第一个人,因为这是开创者。

  我们不仅要“敢为天下先”,更要让自己成为专家,把这个品类研究透,做到极致,做到无人超越。

  另外,就是要高端,高端的背后就是高价。打折、促销、优惠、团购,这些看起来热闹,其实是“自杀”行为,最终只会损坏你的品牌。好的品牌一定是不降价的,只会越来越贵,这一方面跟品牌的溢价能力有关,一方面是因为他们花更多的时间更多的精力升级“产品”。用更好的材料,更好的工艺,去做更完美的产品。

  最后你要成为领导者,如果你不是领导者,你就不是主导品牌,那有可能你就是跟随者、模仿者,这种情况下你的市场份额就会很低,而且随时可能会出局。

  品牌认知:你是否占领了消费者的心智?

  认知不是你认为,是别人认为。每个消费者心中都有个排序,吃饺子找谁?吃鲤鱼找谁?吃烤鸭找谁?消费者的心智中都有答案。

  所以占领心智很重要。那么怎样进入消费者心智,怎么占领消费者心智,这就要首先有一个清晰的定位,把产品做到极致,借助一系列的推广活动,让消费者记住你。

  而广告宣传的前提是认知调研,顾客为什么选择你,为什么不选择你,不选择你选择了谁?你的核心优势是什么?只有拿到这些数据,你的广告才能精准。

  品牌认知的另外一个关键,就是品牌和品类名字,一个好认、好听、好记的名字,自带传播特性,直接影响品牌的命运。

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  在建立品牌认知的时候,我们还要注意区分广告和公关之间的差别。

  分享最后,樊胜武表示,真正的品牌定位就是对人性洞察的,人们为啥害怕犯错,人们为啥相信权威,为何认知先入为主等等。只有真正理解了人性,你才能找准自己的定位,找到和食客对话的方式。而只有找准你的定位,你才能做到专注聚焦,一门深耕,最终成就品牌。

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