国人抢购日本天价米热炒背后：国产8年品牌化败局

    

在日本天价大米事件中，“一目惚”大米的东北生产企业被指涉嫌炒作。

     刚刚过去的全国两会上，日本天价米成为中国人最新潮奢侈品的新闻引爆社会舆论。新京报记者注意到，在多家粮油食品行业网站上，这则新闻也成为行业头条。数日后，天价米事件再次出现更加戏剧性的情节，有媒体报道称，中国人300元每千克购买的日本天价米实际产自东北，叫“一目惚”，当地售价最低仅6元/kg。

    和“中国人赴日购买马桶盖原来产自杭州”新闻一样，天价米事件戏剧性“逆袭”引发业内关注，也引来普通网民的戏谑和嘲弄。这条新闻引发3万多条网民评论，一位网民评论，“跑去日本买国产货，悲哀！”

    但这条评论随即引来另一位网民质疑，“拿袋标着QS的国产米说是从日本买回来的，然后说日本米长得像国产米，结论就是日本米就是国产米。是不是在忽悠？”。

    中国游客赴日购买天价大米当做奢侈品是否属实？这种大米真的是产自东北的平价米，被国人高价当奢侈品买回来了？

    新京报记者调查发现，中国人跨境购买日本天价大米在一定程度上存在，但并无证据指向此款大米就是东北产国货。更无证据指向这就是东北一家公司生产的“一目惚”大米。而国产“一目惚”大米的企业也被质疑涉嫌借助此事件炒作营销。

 中国人赴日购买天价大米？

    2月25日，人民网发布了一条题为“中国游客掀日本大米抢购潮”的新闻，文中援引一篇台湾媒体文章称，继抢购日本电饭锅和马桶坐板后，中国大陆旅客现在又掀起抢购日本大米热潮。该新闻称，“随着需求上升，愈来愈多中国人经淘宝网等平台，向日本的个人供应商直接购买日本米。淘宝数据显示，有中国人甚至花上近1500元人民币买来5公斤日本大米”。当天，崔永元在其微博中转发了这条新闻，并评论说“农业部，丢人不”。随后，这条微博引来了3000多条评论，还被4000多人转发。多数网友表达了对中国大米食品安全的担忧。

    时值两会，这条食品行业热点新闻被羊城晚报记者抛给全国政协委员、农业部原副部长牛盾：“购买天价大米是否与食品安全有关？”牛盾称无关食品安全，强调这只是“礼品大米”，非大众消费范畴。新京报记者在淘宝网查询发现，的确有网店销售一款名为南鱼沼有机越光大米，5kg装，标价1499元。交易记录显示有1单成交。该网店拒绝透露具体销量。工作人员称，这款大米是日本顶级米，限量发货，不预约买不到。该卖家还透露，此款大米如此昂贵，除了大米品质好外，从日本到中国的运费也很贵。新京报记者在淘宝统计显示，这款5千克装的大米在6家网店有销售，价格在1000元到1500元之间。但交易记录显示，购买这款大米的消费者很少，最多不过五六单的销量。

一夜成名的“一目惚”

    两会期间，一则中国人赴日本抢购马桶盖的消息被媒体热报，没过几天，有媒体进一步爆料：“中国人买回来的马桶盖实为杭州生产”。 如出一辙的是，中国人赴日抢购大米的新闻在发酵数日后，也上演了类似一幕。

    就在天价米新闻即将沉寂时，2月28日，东北一家报纸发文称：中国游客天价购买的日本大米或系辽宁盘锦出口的“一目惚”大米。相同品种的大米最低零售价仅6元/kg。该报道援引一位盘锦网民网帖，称中国游客天价购买日本大米“一目惚”，很像盘锦出口的“一目惚”大米又被买回来了。日本天价米新闻再次“上头条”。这条新闻引发3万多条网民评论，一位网民评论，“跑去日本买国产货，悲哀！”但这条评论随即引来另一位网民质疑，“拿袋标着QS的国产米说是从日本买回来的，然后说日本米长得像国产米，结论就是日本米就是国产米。是不是在忽悠？”该网民所说的“标着QS的国产米”即这条新闻传播时配发的“一目惚”图片。新京报记者看到，这款大米的包装上清晰可见QS图样，后者是中国企业食品生产许可证标志。在包装上部，还有“有机大米”四个简体汉字。一位在日本的中国留学生告诉新京报记者，在日本，有机米三字应该是繁体字“有機米”。业内人士表示，“一目惚”实际指的是日本一种大米“一目惚れ”，翻译成中文为“一见钟情”。

盘锦一目惚真相

     “一目惚”一夜成名，不少大米销售商迅速以“日本天价大米”为噱头开始了广告营销。新京报记者看到，一些米商两会期间在微博发帖推销自己的淘宝店，“一目惚大米，辽宁盘锦优质有机大米寿司米，日本原种出口大米，让国人跑到日本抢购的大米。优惠活动，原厂发货，观迎洽购”。在产品介绍里，商家贴出了数张照片，并标注“新华社记者在一目惚生产车间录制节目；辽宁广播电视台记者在一目惚基地跟踪报道”。新京报记者注意到，相关商品页面标注的生产厂家为盘锦东华农业发展有限公司。而在淘宝网平台，几乎所有名称为“一目惚”的大米均为该企业所生产。一目惚”一夜成名后，这家企业开始频频见诸报端。

    3月11日，在接受新华网采访时，盘锦东华农业发展有限公司总经理徐广平表示：“东华农业生产的‘一目惚’大米通过订单方式销往日本”。辽宁红盾信息网的工商资料显示，盘锦东华农业发展有限公司是辽宁盘锦市一家中外合资公司，经营范围为水稻、蔬菜种植、水产养殖及加工销售。徐广平对新京报记者证实，网上传的那款“一目惚”大米的图片是该公司产品。但徐称，无法找到买大米的人，无法证实中国游客去日本买回的大米就是该公司生产的“一目惚”。东华农业一位工作人员则对新京报记者称：公司前几年向日本出口“一目惚”大米，但近两年并无出口。徐广平未对新京报记者具体回应其一目惚出口数据，只表示，出口是通过招标方式，每年数量不一定。新京报记者注意到，一目惚的突然出现，引发网民对东华农业借机炒作的质疑。对此，徐广平回应称，该公司不确定中国游客买回来的天价大米就是东华生产的米，也没有责任去调查天价大米到底来自哪里。

日本天价大米“罗生门”背后

    据该新闻，日本农林水产省消息称，日本2014年主食用大米年产量为789.9万吨。一位业内人士介绍，在日本，一目惚是仅次于越光的第二大品种米。日本本身有大量种植。中国以订单方式种植并出口日本的一目惚在日本市场只占很小的比率。新京报记者多方尝试，未能找到在日本购买天价大米的中国游客。无法确认中国游客购的天价米是否产自东北。但一个确定的事实是，徐广平开始把目光转到国内市场。他对新京报记者称，公司这些年因为有出口这一业务，对国内市场没有多少涉及，但在此事后他开始想做国内市场。“我们生产的大米不比日本的差，价格还便宜。公司打算今年在国内市场大量铺货，售卖小包装米，定位年轻人、白领阶层”。“我能保证产品质量，无论内销外销，都是一样好”，徐称。

    虽然在徐广平看来，公司生产的一目惚可圈可点，但新京报记者调查发现，很多消费者从未听说过“一目惚”大米。在北京市场上，“一目惚”大米几乎很难见到。宣武门北京华联高级食品超市售卖多种日本品种大米，包括瀛之光、光美米等。但其售货员告诉新京报记者，“一目惚”从未见过。“在天价大米事件中，一些本土企业提到自己生产的品种不比日本差，反过来提醒我们，光有好的品种还不行，要重视优质米的产业化，打造强势品牌”。3月22日，江苏省农科院粮食作物研究所所长王才林对新京报记者表示。在王才林看来，国产大米品牌一直较为弱势，但实际上很多品种并不差，就是养在深闺人未识。“这是一个值得反思的行业现象，大米是微利产品，企业舍不得花钱打造品牌。没有品牌，企业就会陷在低端市场，难以突围”。

    中国游客抢购“日本天价大米”的新闻热炒背后，一个事实是，日本大米虽然价格高，却仍受市场欢迎。而在8年前，类似的情况也曾上演：2007年7月，中国恢复进口日本大米，价格超过国内20倍的日本进口大米被一抢而空。如今，日本大米和泰国大米一样，几乎成了“优质米”、“高端米”的代名词。而国内大米行业8年来的品牌化发展却似乎陷入停滞不前的“败局”。

    新京报记者调查发现，国内大米市场依然是散装大米的天下，并没有形成堪称强势的大米品牌，高端市场上严重缺位，曾经家喻户晓的品牌逐渐没落或被淘汰出局。中国大米今后该如何做好品牌？江苏省农科院粮食作物研究所所长王才林建议，可以向日本取经，用“品种+产地”来塑造大米品牌。

国产大米品牌“暗淡”

    日本大米的“天价”实际由来已久。2007年7月，中日两国达成协议，日本大米高调登陆中国，每千克售价高达90元左右，这一价格在当时是国内普通大米的20倍， 是泰国香大米的10多倍。不到20天，北京的日本大米就销售一空。8年后的今天，日本大米在中国的销量依然颇为乐观。根据日本农业合作协会全国联合会的数据，2014年日本对华出口大米总量为160吨，较2013年的出口量增长了2倍多。

    中华粮网分析师孙忠向新京报记者指出，这表明大米市场的消费正在细分，消费者在解决温饱问题之后，开始追求更高端的主食消费品质。可相比之下，中国大米的发展似乎未能“协同并进”。在北京多家大型超市里，新京报记者走访发现，销售最多的是国产散装大米。包装大米印制的是“东北大米”、“安徽大米”这样笼统的产地品牌，此外就是“优质大米”、“中国大米”模棱两可的标识。在销售的品牌大米中，金龙鱼、福临门大米知名度较高，但这两个品牌又是以中低档大米为主。一位长期关注大米行业的业内人士感叹，“一提到高端大米，中国人首先想到的是日本米、泰国米，像五常稻花香这样的好米又不容易买到真货”。中国人民大学农业与农村发展学院2014年曾做过一项“大米品牌”调查，消费者印象最深的大米品牌从高到低为：五常、盘锦、北大荒、福临门、古船、七河源、金龙鱼、金健、米字牌、利是、御泉。位居榜首的“五常”所占比例未超过20%，而且五常、盘锦均属地域品牌，北大荒、福临门、金龙鱼等又属于企业品牌。

    上述调查最后得出的结论是：“大米品牌建设未能帮助企业细分市场。目前，我国大米企业品牌建设非常落后。企业对大米的市场定位依然守旧，以品牌分层来进行市场细分的意识依然淡薄，将营销做精做细的超前思维依然不足”。大米企业为何舍不得花钱做品牌呢？一位米业营销人士道出原委：“大米属于微利产品，利润常以分厘计算，且大米是没有生命周期的恒定产品，要在当下高成本的媒介进行宣传，大米企业望而却步，久而久之形成一个恶循环”。

米业巨头接连折戟

    业内人士告诉记者，“过去几年，行业一直是‘稻强米弱’，很多粮企沉浸在上游原料争夺和下游价格竞争的双重压力下难以自拔，对品牌建设根本是无暇顾及”。“稻强”指的是在原料端，粮食收购价格一直“易涨难跌”；“米弱”则是在产品端，大米、面粉等加工行业产能严重过剩，竞争激烈进一步抑制了成品粮价格。上述人士称：“这是一个坎，很多企业栽在这个坎上”。有着“中国粮食第一股”的金健米业也概莫能外。

    金健米业于1998年登陆资本市场，虽然生在粮食生产大省湖南，坐拥“鱼米之乡”，但其粮油加工的主营业务却每况愈下。湖南粮食系统一位官员曾感叹“湖南是粮油大省，但强势品牌一直比较稀缺。”有业内人士指出，金健米业做大米的思路，还是停留在很多年之前。民众消费水平提高后会转向差异化消费，金健米业并未对症下药，反而在受挫后转向其他行业。上市后的金健米业为寻找多元化的出路，辗转做起了乳品、药品和房地产。公开数据显示，公司在2011年大幅度亏损6704万元。其中，占营收比重超过七成的粮油食品加工业的长期疲软，是净利不断被削减的根本原因。同样，粮油得天独厚的北大荒农业股份有限公司也曾在大米业务上折戟。因为不堪忍受米业亏损，去年4月北大荒已正式剥离米业。该公司一位媒体负责人对记者表示：“大米市场行情差，原料争夺激烈，而因事关民生消费，下游大米价格也受限制。我们预期不会再涉足这一业务”。

突破品牌困局可塑造“品种+产地”

    泰国大米“茉莉香米”，日本“越光米”，都是进口大米中知名度最高、最受欢迎的品种，无论从口感还是营养价值上都远超普通大米。其实，在中国市场上同样不乏类似的好米。“黄金晴”是河南新乡市原阳县的知名大米品种。20世纪90年代中后期，原阳县农科所曾对“黄金晴”和日本“越光大米”进行对比。结果显示，“黄金晴”较之“越光”，不管是产量、管理容易度，还有品质，都有过之而无不及。江苏也有着不输日本大米的品种——“南粳”。江苏省农科院粮食作物研究所所长王才林将日本大米品种“乳玉王妃”与江苏省内的品种杂交，育成了“南粳46”、“南粳9108”等新品种，口感上已超过了参照品种的日本越光大米。品质虽好，但大米品牌建设不足，导致这些大米的品牌化之路依然漫长。王才林称，“南粳46”大米早在2007年就申报为国家植物新品种，之后的产业化推广却远远不够。而“黄金晴”的情况更加糟糕，假冒、以次充好等现象不断。

    云南大学工商管理硕士王婧曾在《高端大米在云南的营销战略》一文中指出，国产大米在品牌营销有四点症结：国产大米品质、特点的营销不突出；宣传缺乏科学依据；品牌战略缺乏系统性和持续性；差异化方法单一。

    一位米企营销人士表示，“大米加工行业的门槛低、投资少、技术含量也不高，大型企业辛苦开拓市场获得的份额，稍不留意就可能被一些小型企业的游击策略掠夺”。当然，米业市场近年来也有资本新贵进入。比如恒大地产涉足大米，主打“有机、绿色”。专家指出，“这从一个侧面说明大米市场的机会还很多，不要一味找客观原因，品牌化、高端化就是一条出路”。在王才林看来，中国大米要做品牌，不妨向日本多取取经。他介绍，像日本“越光”牌大米就是用越光品种水稻加工而成，品种+产地=品牌，越光既是品种，又是品牌，质量能够保证一致。另外，“国内企业出于成本考虑，往往将不同的品种混在一起收购、加工，这严重影响大米品牌声誉”。王才林告诉新京报记者，目前江苏苏州一些企业已经开始对农民手中专门的优质品种米采取加价收购，提高农民的种植积极性。“从长远看，这也是对大米品牌价值的塑造”。