双十一大战烽火点燃 各路电商竞折腰

证券日报2013-11-06 09:15:48

    双十一来临线上线下群起“捉猫”

    淘宝五皇冠店主列举阿里“四宗罪”

    双十一前后,一场针对阿里天猫,声势浩大的“捉猫之战”正悄然打响

    近日,到访杭州市余杭区,有兴致一睹“阿里巴巴淘宝城”尊容的游客们,恐怕要失望了。

    因为,作为接待方,阿里巴巴一定会告诉你,为备战“双十一”,几天来淘宝城都处于“闭门谢客”的状态。不过,与门庭冷落形成鲜明对比的是,围绕在淘宝城四周的道路,已被阿里巴巴员工的私家车辆塞得满满当当,其内部之繁忙,由此可见一斑。

    事实上,作为年轻人的另类节日,每年的11月11日(俗称“双十一”),如今已被各大商家,特别是线上商家通过一系列大规模打折促销活动,塑造成了一个名副其实的“购物狂欢节”。而这也正是阿里巴巴如此大动干戈的原因所在。

    遥想2012年,阿里巴巴旗下天猫商城曾创造了“双十一”单日销售191亿元的电商神话,而今,有了社交平台——新浪微博、来往的站脚助威,如虎添翼的天猫似乎对“破纪录”更加信心十足。不久前,天猫副总裁王煜磊便曾就今年“双十一”的销售公开表态,“我们一定超过191亿元”。

    只不过,踩着其它商家的“尸体”,才抢下“双十一”销售桂冠的阿里巴巴天猫商城,显然动了大家的“奶酪”。这其中,既有电商同行,也有线下商家,甚至还包括了阿里巴巴曾赖以生存的淘宝“卖家级”店铺(特别是五皇冠C店)。如今,一场声势浩大的“捉猫之战”正在悄然打响。

    淘宝店主

    细数阿里“四宗罪”

    “现在有自发组织的上千家淘宝C店(C2C)店主,每天都会给阿里巴巴客服打电话进行投诉。抗议阿里巴巴为扶持天猫、扶持中小型卖家进行的一系列‘分流量’举措,甚至是抗议阿里巴巴‘双十一’这种顾此失彼的促销行动,以及其内部存在的寻租、贪腐问题。”一位淘宝五皇冠C店店主向《证券日报》记者透露。

    作为该店主为阿里巴巴罗列的“四宗罪”之一,牺牲C店扶持天猫被摆在了首位。

    应该说,阿里巴巴扶持天猫天经地义,毕竟身为B2C的天猫商城能够给阿里巴巴带来更大的利益,这里的品牌店铺不仅要上缴保证金,每卖出一件货品的收入,也将被商城提取相应比例的佣金。

    “但阿里巴巴用牺牲‘五皇冠C店’的流量来扶持天猫就显得有失公允了。比如在‘双十一’前后,我们店铺将被安插天猫‘双十一’会场的入口,这会造成大量客户流失,他们中绝大多数会转移至天猫。”上述店主向记者坦言。

    除了扶持天猫外,今年阿里巴巴也在着重扶持淘宝里的中小型C2C店铺。“他们用比价系统等手段,将五皇冠店铺的流量分给中小卖家,打压大店的意图很是明显。”在该店主看来,其原因主要是“遏制一些淘宝大店羽翼丰满后,纷纷自立门户的趋势,以及迫使一些已经形成自有品牌的淘宝大店,转战天猫”。

    “我们也是从中小卖家一点点做起来的,如此说,并不是嫉妒他们做大做强。只是认为过分地这么做不符合经济规律,也不利于淘宝的进一步发展。由于比价系统的应用广泛(当选择一家大店商品后,价格更低的同类产品会被自动检索出来)。因此,越来越多的中小卖家会仿造大店铺的商品款式,甚至盗用大店商品照片。而由于这些大店的经营成本高于中小卖家和天猫店铺(大店制作、宣传、人力各方面成本都较高;中小卖家则往往是线下批发市场扫货,再线上出售,成本较低;天猫则以自助交易为主,人力成本也低于那些淘宝大店),人们就普遍认为阿里巴巴扶持中小卖家的举措,是建立在牺牲大店利益基础上,有失公允了。”该店主表示。

    此外,“双十一”这种促销手段也饱受淘宝店家诟病。

    “这种促销,实际上是令电商‘双十一’前后大半个月甚至一个月的流量集中爆发了。过去,为了给天猫打品牌,这种做法还情有可原,但如今更大力度的进行‘双十一’促销,就有些顾此失彼了。”上述店主介绍,“集中爆发流量,很多消费者冲动购物所导致的直接后果是,‘双十一’过后的销售惨淡,以及高于平时几倍的退货量”。

    “更为关键的是,据我所知,‘双十一’来临前,天猫很多商铺都会暗自调高价格,再在此基础上于‘双十一’时进行打折促销,或者干脆以次充好(主要集中在一些中小品牌店铺),虽然价格确实会比平时低廉,但综合上述弊端(包括物流爆仓等),其最终损害的恐怕还是天猫、淘宝自身的品牌。”同时,该店主还表示,“寻租、贪腐等现象,现在在淘宝也十分普遍。我们观察,在整体流量严重下滑的背景下,很多浙江卖家就基本不会损失流量,看来,靠近淘宝总部,果然可以近水楼台先得月”。

    线上线下

    群起阻击阿里天猫

    淘宝以外,欲“捉猫”者更是大有人在。

    线下方面,据报道,中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场——如居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦等,日前联合签署了一份《关于规范电子商务工作的意见》。其中,明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”,“未经卖场允许,不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS将卖场的业务转至它处交易”等条款。

    据分析,今年,为了创造更大的神话,天猫尝试推出O2O战略,提出线上线下联动,鼓励品牌商在线下实体店挂LOGO、贴标识、扫二维码、收优惠券,并安装POS机,将款项直接刷到支付宝上。但此举恰恰抢食了线下商家,特别是平均成交单价极高的家居行业商家的“奶酪”。那么,也就难怪这些传统卖场“大佬”会奋起反抗了。

    同时,作为电商同行,针对阿里天猫的“双十一”促销,从11月1日到11月12日,启动5折大型促销活动的京东,以“双十一怎能用慢递”暗讽其他商家送货慢;而苏宁则利用线下优势,启动了11月8日到11月11日为期四天四夜的“第一届O2O购物节”,以自身的1600多家门店网络和苏宁易购为购物节主会场,展开线上线下同步大力度促销;国美在线也从11月1日起,启动“提前双11”活动,并将促销活动拉长至覆盖整个11月份。

    此外,亚马逊、易迅网、1号店、当当网、乐蜂网、携程旅行网、艺龙旅行网也无不“各显神通”,试图在“双十一”狂欢中,分得一杯羹,挫挫阿里天猫的锐气。

    在业界分析人士看来,这些“阻击”不见得会大幅影响今年阿里天猫的“双十一”销售业绩,甚至在新浪微博、来往等社交平台的助力下,阿里天猫“破纪录”也并非难事。不过,面对这么多的非议,阿里天猫也的确有必要重新思考一下自己的战略定位。毕竟,对于阿里,淘宝、天猫“手心手背都是肉”,顾此失彼显然是不可取的。

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