实战篇——传统企业拓展电商多渠道

    思路网定位于帮企业推荐适合电商服务的第三方服务平台，为了帮助企业更好开展电子商务，思路网每月在全国各个地方与亿邦动力联合举办亿邦电商思路汇。每期会根据当地企业情况，围绕针对性话题展开交流分享，6月19日思路网联合亿邦动力网在郑州举办亿邦思路汇，面向群体为80多家郑州服饰企业，此次交流会，邀请到了纤丝鸟电商总监李腾飞、梦舒雅女裤电商总监周海涛、逸阳女裤电商总监李东明、烟花烫总经理陈黎明和参会企业围绕如何转型电商多渠道零售展开讨论，下面是具体内容整理。
　　纤丝鸟：仓储外包电商轻装跑
　　纤丝鸟背景：北京纤丝鸟服饰有限公司始创于1989年，下辖寓美、纤丝鸟、currency(凯瑞斯)等三个知名品牌。其中寓美是做袜子的，由于客单价比较高，目前并没有在网上销售；纤丝鸟是网上主要推广的品牌，客单价在20-160多元，凯瑞斯是一个更高端品牌，客单价在600-6000元，主要面向高端商场。
　　一、从清库存进入电商路
　　2010年纤丝鸟开始开展电子商务，在淘宝开旗舰店当天销售额就达到了30万，接着在双十一又卖了500万。
　　2011年老板对电商有了新的认识，开始把其视为一个重要渠道，但功能仍以清库存为主，由于销量上来了，仅一家旗舰店开始不能满足需求，就拓展第二个渠道——唯品会，进入唯品会第一次就卖了200多万。接着开始拓展其他渠道，包括：京东、当当、亚马逊等，但在当时由于团队并不健全，所以采用让专业的人做专业的事方法，请相关代运营服务商来负责这些新渠道。
　　几年的销售数据(回款)：2010年卖了1000多万，2011年3600万，2012年6000万，2013年销售额预计过亿，电商渠道淘宝约占40%，唯品会等一类电商平台约占40%，其他20%。
　　“纤丝鸟过去是卖库存，目前库存已经快卖完了，所以需要有适应电商的货品”，李腾飞强调：“目前有20%的款式是基于电商定制，但清库存的担子还要担着”。
　　面对所谓线下线上冲突的老话题，李腾飞说：“货品区分是最好的方式。”
　　二、仓储外包，轻装快跑
　　随着天猫发展迅猛，每年双十一7天发货的压力也随之急增，每发货完还要有客服沟通，非常痛苦。以前是和大库在一起发货，在2012年发货量达到10万单，库房40多人，虽然电商发货是走系统，但传统人员的思维很难配合电商发货,结果反而把传统大库也给扰乱了。此外传统渠道配货和电商截然不同，电商对库存要求很准，SKU要到尺码到号，而传统更多是分批量发货。所以经过两年左右的体验，2013年纤丝鸟策略是大力发展淘宝，同时把仓储彻底外包。
　　李腾飞指出电商盈利是分毛计算，所以外包首先就要考虑划不划算。淘宝是一个从前到后的过程，后端随着销售额的提升越往后压力会越大，因此通过对退换货对比和人员成本等的综合测算，实际外包比自己干更经济。
　　三、电商渠道需因人而异
　　对不同平台需要不同的策略，如淘宝打爆款，所谓爆款并非随便拍脑袋想出来的，一切销售模式都是基于销售数据，通过数据来确认是否是爆款。此外，一个品牌在一个平台销售业绩好坏会关乎到平台对你的支持，如果销售成绩不好，平台甚至会把你淘汰出去。
　　因此，选择电商渠道，首先要确定好自己的位置，客户群是谁？发展方向/盈利模式(卖库存不是做电商)是什么？针对不同的平台要备不同的货品，如淘宝，要放年轻款，京东和唯品会可能适合放一些更成熟些的货品。
　　此外，要随时关注平台的发展变化，如今年当当发展尾品汇，纤丝鸟就特别重视，会专门备货，而京东目前对服装类目没有什么新动作，投入就会相对弱化一些。对销售比较好的平台，建议每一个货品都要跟进，跟的目的是把每一个细节做好，包括模特拍照，关键词和卖点挖掘等等。
　　在平台选择顺序上，如果你的品牌很强势，有知名度，李腾飞建议一定要多渠道发展，多一个渠道就是多一条生命线；如果你是一个小品牌，那建议先到淘宝试水，通过试水确定自己的定位后再谋拓展。
　　四、做电子商务，电商ERP很重要
　　电子商务是一个生态圈，电商平台的功能会越来越多，服务也会更多样化，随着企业对接的平台数量增多，有一套电商ERP系统化来管理非常重要，可以及时了解到哪家店销售不好，那个经销商没有按正常价格销售等。
　　此外，随着电子商务的发展，不但对货品、对渠道是考验，对供应链也是严峻考研。李腾飞指出，过去传统生产需要两个月，而这时间对电商而言意味着你已经失败，所以需要电商负责人亲自带队，来不断优化原有供应链体系，这才是电商对传统的真正革命。
　　梦舒雅女裤电商总监周海涛
　　1、曾经因线下抵制，老板放出一句“谋定而后动”，让2006年就开始尝试接触电商的梦舒雅直到2012年才再次步入电商；
　　2、梦舒雅女裤线下销售规模3-4亿，2012年接触电商，销售规模30万，2013年电商销售计划5000万；
　　3、2013年定位把电商打造成独立分公司。线上产品将完全独立，包括独立的设计师、仓储等，老款占比30%-50%，主推线上新品约在50%。
　　4、目前线上销售主要是同一品牌，不同款式，未来希望拿出一个品牌专门打造成电商品牌。
　　5、上半年是把所有精力都集中天猫，下半年会把平台分向3家：天猫、唯品会、京东商城。
　　逸阳女裤电商总监李东明
　　1、2012年做了8500万，2011年12月公司启动电商，第一年3000万，第二年8500万，今年预计5亿，2014年实现线上线下销售额持平。
　　2、独立事业部运营，目前8500万仅来自淘宝，2013年新拓展了唯品会、京东、当当、1号店，但贡献不多，淘外仅占15%，其中京东占了一半。
　　3、入驻原则：初期是只要有平台，先入驻，一部分找代运营服务商，一部分自己来做。入住之前想好想要什么，需要两个路径：第一、如果以做品牌思路做，那先打响一个平台，第二、如果只是销售卖货，那就遍地开花，最后确定那个好做那个。
　　4、2013年淘内占80%(包括天猫、淘宝、聚划算等)，其中团队自营70%，分销10%(2013年会大力发展，计划发展50家)，经销20%，团队总人数约100人。
　　5、从电商成立第一天，产品就独立分开，产品定位按年龄段，线下38岁，线上30岁。目前库存仅占5%。
　　6、上聚划算肯定要赚钱，一天能赚10几万、几十万，关键看产品。不赚钱可能是供应链不强大。
　　7、和小二肯定要接触，前期你找他，如果做出名气那他就会主动找你。
　　8、天猫推广费，营业额7%-10%。
　　9、CRM用的是数据赢家，日常管理对老顾客打上标签。对不同的顾客有不同的营销策略，上新肯定面向优质顾客，打折活动主要面向消费价低的顾客。
　　10、帮派、微博营销做的一般。微信营销、手机微信端作为重点入口来开辟，看好天猫无线，现在10%来自无线，预计2015年无线会超过PC端。CRM营销老顾客转化率达到20%。
　　烟花烫总经理陈黎明
　　1、2006年开始，爱人做设计，以前做传媒的，2009年辞职和爱人一起创业。
　　2、2012年做了3500万(回款)，2013年计划7000万(但形势不明)。
　　3、最大的成功是赶上了电子商务的红利期。坚持走设计原创路线。
　　4、平台救不了你，只能自己救自己。
　　5、C店和天猫店每周都上新，对维护老用户方式还比较原始，采用构建优质顾客QQ群。构建老客户日，低价优惠。